sdyjf2006 的个人博客

海澜之家的托管加盟模式

sdyjf2006 — Tue, 24 Apr 2012 01:28:25 +0000

海澜之家的托管加盟模式将目标群体锁定为拥有门店和资金资源的社会性加盟商，招揽的是社会投资者，而不是服装行业专业运营者。拥有闲散资金的社会投资者只会关心投资回报是否在接受的范围之内、风险是否能够承受。海澜之家的这一做法使其看上去更像是一家融资类公司，而不是一家传统意义上的服装企业，
海澜之家业务拓展部工作人员告诉记者，加盟商需要拿出200万元的费用，其中100万元作为押金交给海澜之家，剩下的100万用于支付店铺的租金、装修、人工以及启动资金。这样的话，就可以拥有一家海澜之家的加盟店。此外，只要加盟商每年缴纳6万元的管理费用，则公司可以保证加盟商税前利润100万元，不过公司只对亏损来做保底。

江西正邦遭遇超市“滑铁卢” 败在哪里？

sdyjf2006 — Tue, 24 Apr 2012 01:19:49 +0000

一些企业如果在人才、后台系统准备不足的情况下就盲目进入零售业，在满足顾客需求、控制损耗率、内部组织设计等方面很有可能力不从心，亏损也就在情理之中了。超市行业不是谁想进入就能够进入的。
　　随着用工成本和租金成本上升，毛利率越来越低，做超市要有一定的核心技术，在物流、采购、商品结构、产品组合、店面布局及店铺运营上都要具备一定的经验，并不是有货源就可以做好零售。
　　超市不应是靠盘剥供应商盈利的，而应该提高自身经营能力，在流通领域加快商品周转率，回归行业本质，为消费者提供优质服务。

报告:中国奢侈品消费的主力

sdyjf2006 — Sun, 18 Mar 2012 02:41:19 +0000

细分消费者的指标很多，比如年龄、性别、收入、职业，但在奢侈品行业，最关键的指标是“资产状况”。
　　
　　超富裕阶层(1万家庭)
　　通常是指拥有收藏品、易耗品、耐用消费品和主要居所以外，还有数亿元（RMB）金融资产的人士，即亿万富翁。他们的平均年龄为43岁，北京是主要聚集地。多年来，山西、陕西、东北三省、河北等地区的富人陆续将长期居住地迁至北京。他们拥有实力购买千万以上的豪宅、飞机，百万以上的汽车、游艇，也是高档珠宝和私人银行的准客户。
　　
　　富裕阶层(150万家庭)
　　该阶层以私营企业主为主，是奢侈品的核心消费者，一般家庭年收入100万元RMB，平均年龄39岁，主要是商人、高收入人士、炒房者和职业股民。一般为蓝领家族背景，奢侈品认知欠缺，亟须得到社会承认；个体消费水平高，价格不敏感，倾向于国内购物。
　　这部分人中还有一类精英，在中国大约有5万个家庭左右。他们一般接受过高等教育，有的在欧美接受过国外教育，有丰富的国际商务与旅行经验，熟知奢侈品及文化，享受奢侈品带来的艺术化生活，倾向于海外购物。
　　
　　近富裕阶层（2000万家庭）
　　他们是奢侈品的偶然消费者。按本身经济条件，本并不在奢侈品消费之列，但出于对奢侈品的向往也会偶尔涉足奢侈品的购买。一般在有限可支配收入下，追求时尚潮流和奢侈品牌，将奢侈品与一般商品混搭使用，总体消费量大，价格敏感，倾向于海外购物。
　　
　　链接：另一个角度的细分
　　1. 富豪阶层:
　　● 低调的商界大亨，企业家群体
　　● 暴发户群体
　　● 问题富豪
　　2. 中产阶层：
　　● 就职于外企、中外合资企业的中高层管理者及各类高级白领雇员
　　● 大型国有企业、集体企业的中高层管理人员，高素质的民营企业家
　　● 政府机关、事业单位、部分社会团体中具有实际社会管理职能的领佳节又重阳导干部
　　● 具有中高级职称的教师、工程师、科研人员及各类市场稀缺的高级专业技术人员
　　● 高级自由职业者（SOHO一族）
　　3. 集团消费者：全球知名汽车、电信、银行等跨国企业
　　4. 其他消费者：
　　● “透支”奢侈者
　　● 演艺界明星和时尚中人
　　
　　全方位解读中国的富裕阶层
　　
　　投资：信心强劲，方式多样
　　中国房地产无疑是众多富豪的首选。在北京、上海，房地产投资占据个人投资的半壁江山，美国、澳大利亚、加拿大、英国、新加坡、日本等国也是热门目标。此外，股票投资、非上市公司投资和固定收益投资，也是中国富豪青睐的投资与理财方式。
　　
　　消费：学会享受，懂得生活
　　旅游是中国富裕阶层的主要消费项目，其次是日用奢侈品，再次是孩子教育。而娱乐、礼品消费与收藏在富裕阶层中的年消费开支中所占比重较低。
　　
　　教育：注重子女教育与亲情维护
　　中国富豪非常重视子女教育，在为孩子们选择国际教育目的地时，美国高居榜首，接下来依次是英国、加拿大、澳大利亚和瑞士。上海富豪最青睐澳大利亚，广东是加拿大，北京则是英国。中国富豪也注重自身的教育发展，北大光华最受青睐，其次是清华、长江商学院和复旦。
　　
　　旅游：走出亚洲，冲向世界
　　中国富豪的奢华消费越来越从简单的实物消费向体验性消费转变，旅游就成为首选。今天的顶级富豪已经不仅仅满足于踩点般的赶集式旅游，他们更倾向于行走于异域街头，体味不同文化带来的震撼。
　　在法莫道不消魂国，中国高端游客已经不仅仅行走于巴黎这样的传统旅游胜地，更是出现在法莫道不消魂国南部蔚蓝海岸、西部波尔多百年酒庄、北部滑雪场、东南部阿维尼翁古堡之中。
　　同时，奢侈品海内外的巨大价差也极大地推动了中国富豪的海外游，无论是巴黎的香榭丽舍大街、伦敦的邦德街、纽约的第五大道，还是各大机场免税店，操着不同乡音的中国富豪们比比皆是，强大的购买能力让不少外国销售人员咂舌。
　　在国内，三亚无疑是首选。以购物天堂著称的香港也保持着对各地富豪的巨大吸引力，香港血拼已经成为不少富豪每年购入新品的习惯选地。
　　
　　休闲：生活品质的完美呈现
　　“私享主义”与“体验文化”已成为中国富豪重视的人生主题
　　首先是休闲方式的选择更加多元化，内容涉及运动（高尔夫、游泳、瑜伽、羽毛球），出行方式（旅游、自驾车、登山），个人爱好（看书、摄影、SPA、钓鱼），家庭活动（品茶、品酒、卡拉OK）等多个方面。
　　其次是休闲方式由“群体休闲”向“个人休闲”转变。例如，类似看书、摄影、自驾车、瑜伽、登山等个人参与为主体的休闲活动种类在不断增加。
　　再次是由“商务休闲”向“实质性休闲”转变。对于中国企业家而言，传统的休闲生活方式主要是商务休闲方式——通过高尔夫、游泳、品茶、品酒等方式来实现商务交流的目的。而“实质性休闲”则是旅游、看书、自驾车、家庭活动、SPA、瑜伽等私人或家庭休闲。
　　
　　收藏：财富品质的另类诠释
　　收藏目前成为中国财富人群体现财力以及文化品位的重要表现方式。
　　2011年中国艺术品收藏市场蓬勃发展，香港佳士得春拍成交额达到40亿港元，比去年同期增长了68%，而其中来自中国内地、中国台湾、中国香港的买家的购买金额占佳士得春拍总成交额的70%。
　　此外，顶级腕表已成为中国富豪收藏的不二之选。它不仅是个人身份地位的象征、超复杂工艺的代表，更以时光永驻的方式代表一种生命的延续和传承。尤其在通货膨胀率持续走高的今天，以百达翡丽、劳力士为代表的高端腕表价格在拍卖市场上的一路走高，让更多的中国富豪加入收藏腕表的行列，这在男性中更为明显。

中国富人群体

sdyjf2006 — Sun, 18 Mar 2012 02:39:33 +0000

传统企业做高端品牌，中国的、民族的、个性化独特的产品是生存的关键。中粮集团有个高端米面粮油礼品品牌“资采”，依赖原料的高端化，严格控制和产地的严格区隔，在没有宣传情况下，一年有5000万的销售额，品牌溢价能力远远高于中粮集团的大众品牌福临门和类似产品。

　　中国富人群体中的主流由于缺乏足够的权力和品位，他们经常被“达芬奇”这样的洋品牌伤害；他们和中产阶半夜凉初透级同样缺乏安全感，没有稳定价值观念，让他们只能相信有限接触媒体（比如飞机上的杂志）和周边相同社会地位的狭窄朋友圈子。
　　对于树立高端品牌的传统企业，面对这样的群体，最大的问题是如何诠释自己的品牌优势，以及通过何种载体让这个信息自然流露到目标富人群体中间去，购买的便捷反倒不成问题。当你去法莫道不消魂国和香港看到中国太太团的威力你就肯定相信这一点：富人是不怕麻烦和费事费时的。
　　所以，打动富人立刻购买的高端品牌一定是可以满足他心理满足的保险伞——温馨、满足；一定是符合他高尚生活习惯和方式的鼓吹者——志同道合；一定是能让他实现此生无法实现的梦想的罂粟——让他陶醉在完美的个人喜悦中无法自拔和清醒。
　　传统企业，如果你领悟了这些，打造高端品牌应该会相对容易一些吧！

购买奢侈品三个心理需求

sdyjf2006 — Sun, 18 Mar 2012 02:34:21 +0000

购买奢侈品的一个主要动机是展现自己的身份地位。这是中国奢侈品市场刚起步时的关键驱动因素。然而，随着时间的推移，消费者的需求不断发展变化，好几个不同的细分市场形成了。
　　其中一个成长中的细分市场是“自我奖励”，这一发展证明：奢侈品市场不仅仅是由“表现”的需求驱动的，也是为“满足”的需求驱动的。而且，“满足”的需求对该市场的驱动力日益增强。今天的中国人愿意花钱来给自己营造合适的形象（从而给他人留下良好深刻的印象），也愿意花大价钱来奖励自己，宠爱自己。
　　第二个成长中的细分市场是“鉴赏”，在这一细分市场中，驱动人们购买的是一种对产品质量和制造工艺真切的欣赏。在这里，珍惜和鉴赏某奢侈品所带来的快乐不亚于自豪地展现该产品所带来的快乐。

实体与网络：营销和推广理念

sdyjf2006 — Sun, 18 Mar 2012 02:26:38 +0000

品牌需要Brand Message（品牌传达）和Brand Communication（品牌沟通），在实体门店，品牌通过静态的海报、陈列和氛围与顾客沟通，但是到了网络，沟通的方式则需要改变一下。
　　网络是个稍纵即逝的世界，除了搜索成本之外，如果时间充裕，消费者可以在1分钟之内浏览很多个网站和商品，这和实体完全不同。
　　网络无时间空间限制，导致背叛成本很低。网络的图文和美编都需要在1秒钟之内抓住消费者眼球，这就需要改变实体品牌做实体海报和DM的风格。实体品牌商的海报以形象为主，很少包含促销的信息传达，而在网络上，则不能纯粹装清高，1秒钟内要吸引别人，没有噱头或促销是不行的。
　　实体品牌商基本上一个月请外包广告公司做几张海报和DM完事，但是在网络上，图片的数量和更新的频率，以及对创意和文案的要求，都要高出好几倍，所以，这种实体习惯也要改变。
　　商品详情说明页面也是如此：实体一张图可以说明问题，网络则可能需要10张图才能把一个商品整明白。
　　谈到营销和推广，实体品牌商也要降低身份来学习，实体的媒体宣传方式和网络完全不同。实体很多媒介都是被动让消费者接受讯息，比如电视、报纸和杂志等，投放也无法十分精准，只能大概预测和锁定；即使是分众与社区媒体，也不能100%精准；就算做精准的EDM和Mail数据营销，也是广撒网，鲜有鱼上钩。
　　而网络推广则不同，可以精准定位顾客，可以根据CPC、CPM、CPS、CPT等各种方式购买流量，可以选择定向的投放，智能的更新，可以直接和销售额挂钩，可以进行精准的效果评估；即使淘宝的免费活动，也是变相的广告，不过是以货易广告费而已，也可以进行精准的规划和评估。

淘宝品牌旗舰店每个月都会做商品规划

sdyjf2006 — Sun, 18 Mar 2012 02:21:46 +0000

对于知道如何经营淘宝品牌旗舰店的操盘手来说，每个月都会做商品规划，比如：
　　1.这几款是报直通车和钻石展位的，备货量平均500个，平均定价6折，然后估算毛利和转化率等；
　　2.另外几款是报活动的，其中一个报聚划算，另外一个报周末特价，还有一个报淘金币平均备货都是1000个3000个以上，平均定价5折等等；
　　3.其他商品，再策划个店内相关推荐促销，或者套餐，或者满送，或者其他，反正套住一个是一个；
4.余下的商品，就放在那里做7折、8折，走的是赚毛利的策略，数量不多毛利高。
　　我们虚拟一个简单的商品规划表如表1（随意而做，纰漏难免）：
　　可以看到：占据交易额70%的宣传品和活动品，毛利仅贡献36%，那是因为用来做宣传和活动的，就是炮灰商品，被淘宝脱人比黄花瘦光，低价低毛利赚取流量而已。而真正赚钱的，是店内相关营销和其他长尾商品，销量虽然只有30%，但毛利却贡献64%。这就是潜规则。

低价杀杀杀！

sdyjf2006 — Sun, 18 Mar 2012 02:13:49 +0000

要获取流量，杀价成了必选项。
　　比如直通车，前几年几毛钱可以买到最热门关键词，现在一些热门词，不花上10元，前50位都很难排入。竞争对手多了，供过于求，自然水涨船高，而淘宝则坐观其变，坐享渔利。
　　直通车要有效果，无非就是一个点击的费用要小于商品的利润×转化率。而转化率和利润又是互相矛盾的，毛利越高，转化率越低，在价格透明的淘宝网，商家只有忍痛降低毛利，拼命提高转化率了，于是，直通车掉入了低价的怪圈，商家竞价直通车博弈的结果就是两个：无利润抛货赚流量+低利润赚转化。
　　钻石展位，也是同样的道理。虽然展位的广告美编创意决定了顾客的点击率，但是顾客点击进来之后，转化率还是需要低价格才能最终达成交易和转化。而且，钻石展位也是供网店商家们鹬蚌相争的场所，最终的结果和直通车一样：无利润抛货赚流量+低利润赚转化。
　　淘宝客和联盟的CPS，这些淘客们，基本上优先考虑的都是相当知名的品牌，因为风险低，转化率更高，更赚钱。而不知名的网货，则只有拼命提高佣金比例（有的甚至高于50%），同时压低商品的价格，以获取淘客们的青睐。最终，还是掉入低价的怪圈。
　　淘宝的免费活动，包括聚划算、淘金币、VIP促销、天天特价等，进入的门槛就是：月度交易量必须达到数量要求（比如月销量30件），价格低的优先（基本是最低不得高于5折），而且要求库存备货相当充裕等。
　　总而言之，要参加各种淘宝的活动，不杀出让人掉眼球的低价格，恐怕连备选的资格都没有。而淘宝的小二都深刻了解上游的生产成本，不杀到商家脱裤决不罢手。
　　所以，淘宝的流量红利已经不存在，而网店生存的关键，则是流量，要获取流量，就必须以低价格为门票或准入条件，这就是淘宝目前面临的低价怪圈。

品牌是一个整合而系统的品牌工程

sdyjf2006 — Sun, 18 Mar 2012 02:00:35 +0000

除了商品本身，还有与其品牌核心价值相符的门店装潢和商品陈列，有长相符合品牌精神的店员和导购，有高贵耀眼而不俗气的巨型海报和广告，有群星名媛汇聚的发布会和Roadshow（路演），有长期战略合作的世界顶级设计师——除了商品本身之外，品牌更是一个整合而系统的品牌工程。

麦当劳新招

sdyjf2006 — Thu, 15 Dec 2011 01:16:15 +0000

“为顾客提供极大的便利”，用摩托车送餐，在现有餐厅的外面增设“甜品站”或甜品窗口，路人可以直接在那里购买甜筒冰激凌，无需在店内跟吃午餐的人一起排长队。
升级餐厅、实现装饰风格的现代化，并增加了免费wifi以及平板电视之类的设施。

在美国国内，麦当劳充分利用美国人爱吃零食的癖好，在一天中的大部分时间里提供鸡肉卷和小甜点之类的小食。这令它得以在三餐之间原本没什么客流的时段吸引顾客。
麦当劳还增添了大量新菜品，价格分为高中低不同档次，以吸引广泛的顾客。这家连锁巨头由此得以吸引各类人群，从热爱汉堡的快餐食品迷、爱吃沙拉的年轻妈妈到只想买份燕麦片当早餐的匆忙上班族。与此同时，诸如草莓柠乐、 ** 沙以及花哨的咖啡饮品这类高利润率的产品与售价1美元的汉堡这类低价菜品互为补充，从而保证了利润。