Author Archives: sdyjf2006

品牌需要Brand Message（品牌传达）和Brand Communication（品牌沟通），在实体门店，品牌通过静态的海报、陈列和氛围与顾客沟通，但是到了网络，沟通的方式则需要改变一下。 　　网络是个稍纵即逝的世界，除了搜索成本之外，如果时间充裕，消费者可以在1分钟之内浏览很多个网站和商品，这和实体完全不同。 　　网络无时间空间限制，导致背叛成本很低。网络的图文和美编都需要在1秒钟之内抓住消费者眼球，这就需要改变实体品牌做实体海报和DM的风格。实体品牌商的海报以形象为主，很少包含促销的信息传达，而在网络上，则不能纯粹装清高，1秒钟内要吸引别人，没有噱头或促销是不行的。 　　实体品牌商基本上一个月请外包广告公司做几张海报和DM完事，但是在网络上，图片的数量和更新的频率，以及对创意和文案的要求，都要高出好几倍，所以，这种实体习惯也要改变。 　　商品详情说明页面也是如此：实体一张图可以说明问题，网络则可能需要10张图才能把一个商品整明白。 　　谈到营销和推广，实体品牌商也要降低身份来学习，实体的媒体宣传方式和网络完全不同。实体很多媒介都是被动让消费者接受讯息，比如电视、报纸和杂志等，投放也无法十分精准，只能大概预测和锁定；即使是分众与社区媒体，也不能100%精准；就算做精准的EDM和Mail数据营销，也是广撒网，鲜有鱼上钩。 　　而网络推广则不同，可以精准定位顾客，可以根据CPC、CPM、CPS、CPT等各种方式购买流量，可以选择定向的投放，智能的更新，可以直接和销售额挂钩，可以进行精准的效果评估；即使淘宝的免费活动，也是变相的广告，不过是以货易广告费而已，也可以进行精准的规划和评估。

对于知道如何经营淘宝品牌旗舰店的操盘手来说，每个月都会做商品规划，比如： 　　1.这几款是报直通车和钻石展位的，备货量平均500个，平均定价6折，然后估算毛利和转化率等； 　　2.另外几款是报活动的，其中一个报聚划算，另外一个报周末特价，还有一个报淘金币平均备货都是1000个3000个以上，平均定价5折等等； 　　3.其他商品，再策划个店内相关推荐促销，或者套餐，或者满送，或者其他，反正套住一个是一个； 4.余下的商品，就放在那里做7折、8折，走的是赚毛利的策略，数量不多毛利高。 　　我们虚拟一个简单的商品规划表如表1（随意而做，纰漏难免）： 　　可以看到：占据交易额70%的宣传品和活动品，毛利仅贡献36%，那是因为用来做宣传和活动的，就是炮灰商品，被淘宝脱人比黄花瘦光，低价低毛利赚取流量而已。而真正赚钱的，是店内相关营销和其他长尾商品，销量虽然只有30%，但毛利却贡献64%。这就是潜规则。

要获取流量，杀价成了必选项。 　　比如直通车，前几年几毛钱可以买到最热门关键词，现在一些热门词，不花上10元，前50位都很难排入。竞争对手多了，供过于求，自然水涨船高，而淘宝则坐观其变，坐享渔利。 　　直通车要有效果，无非就是一个点击的费用要小于商品的利润×转化率。而转化率和利润又是互相矛盾的，毛利越高，转化率越低，在价格透明的淘宝网，商家只有忍痛降低毛利，拼命提高转化率了，于是，直通车掉入了低价的怪圈，商家竞价直通车博弈的结果就是两个：无利润抛货赚流量+低利润赚转化。 　　钻石展位，也是同样的道理。虽然展位的广告美编创意决定了顾客的点击率，但是顾客点击进来之后，转化率还是需要低价格才能最终达成交易和转化。而且，钻石展位也是供网店商家们鹬蚌相争的场所，最终的结果和直通车一样：无利润抛货赚流量+低利润赚转化。 　　淘宝客和联盟的CPS，这些淘客们，基本上优先考虑的都是相当知名的品牌，因为风险低，转化率更高，更赚钱。而不知名的网货，则只有拼命提高佣金比例（有的甚至高于50%），同时压低商品的价格，以获取淘客们的青睐。最终，还是掉入低价的怪圈。 　　淘宝的免费活动，包括聚划算、淘金币、VIP促销、天天特价等，进入的门槛就是：月度交易量必须达到数量要求（比如月销量30件），价格低的优先（基本是最低不得高于5折），而且要求库存备货相当充裕等。 　　总而言之，要参加各种淘宝的活动，不杀出让人掉眼球的低价格，恐怕连备选的资格都没有。而淘宝的小二都深刻了解上游的生产成本，不杀到商家脱裤决不罢手。 　　所以，淘宝的流量红利已经不存在，而网店生存的关键，则是流量，要获取流量，就必须以低价格为门票或准入条件，这就是淘宝目前面临的低价怪圈。